在用兩年時間躋身中國進口葡萄酒行業(yè)三甲之位后，中糧名莊薈國際酒業(yè)（下簡稱中糧名莊薈）正在其國際酒業(yè)版圖上落下第二子。在3月21日由酒業(yè)家和中糧名莊薈國際酒業(yè)聯(lián)合主辦的《大啤酒的力量——中國首屆進口啤酒論壇》上，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國知名啤酒品牌領(lǐng)先的品牌矩陣正式發(fā)力中國進口啤酒市場。

德國駐成都領(lǐng)事館總領(lǐng)事Dr.Klaus Schmidt，蘭德伯格蘭德伯格集團董事會成員、負責全球出口業(yè)務(wù)的Thomas Freese先生，王世皇冠集團總裁Catharina Cramer女士及其丈夫Frank Cramer、中糧進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎、酒業(yè)家傳媒創(chuàng)始人兼董事長林向、中德啤酒技術(shù)中心主任崔云前教授出席此次論壇并作了精彩演講。此外，蘭德伯格集團業(yè)務(wù)經(jīng)理Verena Faust、東亞區(qū)代表Jean-Luc Duong、王世皇冠總經(jīng)理Martin Hoetzel、亞太區(qū)代表Melvyn Ng、德國三瑪啤酒亞太區(qū)域總監(jiān)Henk-Jan Bakker、資深經(jīng)理Geslyn Ngiam女士、西班牙莫拉塔公牛啤酒銷售總監(jiān)Jasper Foppele與300余名國內(nèi)酒類經(jīng)銷商共同參加了此次論壇。     

值得關(guān)注的是，與兩年前中糧名莊薈進入進口葡萄酒時市場已經(jīng)諸侯割據(jù)不同，進口啤酒市場目前仍相當分散。李士祎表示，中糧名莊薈目標是要在2017年將自己打造成進口啤酒第一運營商。之后還將陸續(xù)啟動進口烈酒及其他酒類業(yè)務(wù)，在上游構(gòu)建世界酒類全品類明星版圖。

進口啤酒的大時代開啟

其實在2015年之前，進口啤酒并未太多進入業(yè)界的視野。一方面，習慣了清淡口感的中國消費者并未完全接受進口啤酒較“苦”的口感，另一方面，在國產(chǎn)啤酒前幾年還是通過價格戰(zhàn)跑馬圈地之時，進口啤酒在價格上并不占優(yōu)勢。

據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，金額為5.75億美元。這個體量相對于中國啤酒市場近5000萬千升的產(chǎn)銷量幾乎可以忽略不計。

雖然體量小，但是其增長幅度卻十分驚人。2015年，從進口總量和金額來看，其增長幅度分別為59.4%和41.3%。而中糧名莊薈獲得的行業(yè)數(shù)據(jù)是：2015年中國進口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續(xù)四年同比增幅超過59%。

據(jù)瑞士信貸銀行《全球財富報告2015》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已經(jīng)高達1.09億人。

隨著中產(chǎn)階級的崛起，以及酒水這輪行業(yè)調(diào)整之后消費者酒水消費個性化、多元化趨勢的出現(xiàn)，進口啤酒的“風口”終于開啟了。

海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜此前就曾預(yù)測，進口啤酒的高速增長是以大市場容量、高周轉(zhuǎn)率為基礎(chǔ)的，不起則已，起則勢不可擋；進口啤酒擴容、增長的速度會超過當年的進口葡萄酒。

目前中國啤酒市場的產(chǎn)銷量在5000萬千升左右。有行業(yè)人士分析，即便進口啤酒切走10%的市場，也將形成高達500萬千升的蛋糕，市場空間巨大。

運作難度大，大運營商缺失

雖然進口啤酒呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢，但是要運營好這個品類，比當年進口葡萄酒進入中國市場時還有更大的難度。

首先是成本的門檻。與進口葡萄酒可以一個柜一個柜地采購不同，如果進口啤酒小批量采購，供貨價格會比較高。曾有行業(yè)人士測算過，比如小批量采購幾十個柜要比集中采購100個柜以上的成本高1/4，而這些成本就是國產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的兩倍多。

在去年已經(jīng)低調(diào)試水進口啤酒運營的中糧名莊薈對其中的運營難度也深有感觸。李士祎表示，啤酒消費講求新鮮，所以保質(zhì)期通常只有3-6個月不等，刨除海運的時間，如果運營商不能實現(xiàn)快速分銷會很容易造成資金周轉(zhuǎn)困難?！笆袌錾嫌行┬∵\營商往往會大批量采購以降低總體采購成本。但因為銷售時間段的問題，很可能導(dǎo)致一個后果，就是同一批啤酒1/3是按正常標價賣的，1/3是促銷銷售的，剩下1/3會因為臨近保質(zhì)期而不得不虧本銷售?！崩钍康t表示。

有鑒于此，酒業(yè)家創(chuàng)始人林向認為，到目前為止進口啤酒領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)有足夠話語權(quán)的運營商。

“進口啤酒需要大的平臺商才能玩得轉(zhuǎn)?！崩钍康t認為，這對于中糧名莊薈而言，這恰恰是最大的機遇。

這種強大的平臺優(yōu)勢，從中糧名莊薈兩年前介入進口葡萄酒市場已經(jīng)可見一斑。在上游構(gòu)建世界酒類全品版圖，在中間打造進口酒的運營管理平臺，在下游構(gòu)建進口酒全渠道立體營銷體系。這是中糧名莊薈“全產(chǎn)業(yè)鏈”的運營平臺。

有著世界500強企業(yè)強大運營實力背書的中糧名莊薈，在運營進口葡萄酒上，一口氣簽下了澳洲酒王奔富、西班牙酒王菲斯特、希臘酒王博塔利家族等等知名品牌。李士祎透露，2015年中糧名莊薈的進口葡萄酒版圖涵括了5大酒王、11大領(lǐng)先的進口葡萄酒品牌和7大進口啤酒品牌，旗下產(chǎn)品已覆蓋13個主產(chǎn)國的55個產(chǎn)區(qū)，囊括了50多個進口葡萄酒品牌和新舊世界名莊酒，總SKU單品數(shù)多達531個。“2015年中糧名莊薈進口葡萄酒銷售突破500萬瓶，已經(jīng)進入進口葡萄酒三甲之位?！?

中糧名莊薈以“正規(guī)軍”姿態(tài)強勢入場

瞄到了進口啤酒的風口，中糧名莊薈出手了。在此次發(fā)布會上，其公布了今年布局進口啤酒市場的矩陣：打頭陣的是德國第一大啤酒釀造集團蘭德伯格集團旗下的DAB大奔啤酒和德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。此外，精品品牌包括德國的貝達皇室、領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛這5大品牌。

中糧名莊薈要從德國重點品牌開始加碼布局業(yè)界并不意外。目前，德國是世界第二大啤酒生產(chǎn)國，境內(nèi)共有一千三百家啤酒廠，啤酒種類高達五千多種，德國的啤酒已然成為其酒類的代表性品類或是其文化象征。以德國為首的歐洲國家成為進口啤酒的絕對主力供應(yīng)商，僅德國和荷蘭兩國已占據(jù)總進口量的71.66%。

對于兩個核心品牌的布局。中糧名莊薈是各有側(cè)重的。大奔將主力在一二線城市推廣，全渠道發(fā)力，以提升終端的露出度；王世皇冠主推一線及沿海城市，打造高端品牌，以KA作為主銷售渠道。而5大精品品牌則用于全國全渠道的推廣。

與進口葡萄酒產(chǎn)品版圖的打造相同，中糧名莊薈在運作進口啤酒時似乎也是沿用相似的路徑?！捌放茝姴拍芫粕虖?，依靠世界500強中糧集團的強勢背書，中糧名莊薈可以迅速與世界大品牌大廠商合作?！崩钍康t指出，中糧名莊薈對進口啤酒和葡萄酒品牌選擇的門檻是一致的，只有進口酒主產(chǎn)區(qū)的前3名或者極具特色的品牌才能入選，選擇細分領(lǐng)域中的第一品牌，選擇具有戰(zhàn)略大單品潛質(zhì)的明星品牌。

除了在產(chǎn)品矩陣上有著其他進口啤酒運營商無法比擬的優(yōu)勢。在物流支持上，中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢也發(fā)揮出來了。

據(jù)記者了解，當前中糧名莊薈在北京和上海都有倉庫，產(chǎn)品可以從這兩個倉庫發(fā)給渠道商。另外渠道商還可以選擇整柜直發(fā)的模式，中糧名莊薈會幫助經(jīng)銷商選擇距其陸運半徑最短、成本最優(yōu)的港口進行報關(guān)，大大縮短啤酒的運輸時間。

據(jù)了解，中糧名莊薈現(xiàn)在可報關(guān)的城市包括北京、廣州、上海等7個，今年還計劃在開發(fā)大連、寧波、青島等6個城市的報關(guān)。這種巨大的物流優(yōu)勢，是目前很多進口啤酒運營商無法比擬的。

對于2016年的目標，李士祎表示，中糧名莊薈將率先完成德國重點品牌的布局，2017年計劃完成全球重點啤酒品牌的布局。

中糧的進口酒版圖“大野心”

在此次進口啤酒論壇上，在德國駐成都領(lǐng)事館總領(lǐng)事Dr.Klaus Schmidt先生的見證下，中糧名莊薈以德國《啤酒純凈法》頒布500周年為契機成立了德國《啤酒純凈法》推廣聯(lián)盟，聚集上游，攜手下游，創(chuàng)立了 “Let’s beer”作為其進口啤酒業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈平臺商號，用品質(zhì)保障的產(chǎn)品和品牌背書來向消費者樹立安全、放心、高性價比的品牌形象，中糧名莊薈欲將“l(fā)et’s beer”打造成國內(nèi)進口啤酒市場的第一運營平臺。

這樣的布局下，李士祎透露，計劃通過中糧在國際酒類市場的影響力，依托自有的國際供應(yīng)鏈的優(yōu)勢將資源稀缺的、質(zhì)量上乘、不可復(fù)制、多種層級的進口啤酒品牌，以更具優(yōu)勢的成本引入中國啤酒市場，并形成進口啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展的大平臺。

值得關(guān)注的是，雖然中糧名莊薈現(xiàn)在在強勢布局進口啤酒，但其“野心”并非僅僅放在進口啤酒的貿(mào)易商?！拔覀兿ＭM口啤酒業(yè)務(wù)可以與進口葡萄酒業(yè)務(wù)兩翼齊飛。兩項業(yè)務(wù)成為進口酒類行業(yè)的雙第一之后，我們還將啟動進口烈酒及其他酒類業(yè)務(wù)?！?

對于上游資源的擴展，李士祎制定了構(gòu)建世界酒類全品版圖的3步戰(zhàn)略：第一階段（現(xiàn)階段），完成在進口葡萄酒領(lǐng)域第一的目標，布局進口啤酒，實現(xiàn)進口啤酒和進口葡萄酒兩翼齊飛的目標；第二階段，實現(xiàn)進口葡萄酒和進口啤酒的雙第一地位，啟動其他酒類業(yè)務(wù)板塊；第三階段，實現(xiàn)構(gòu)建世界酒類全品、全明星版圖。